普洱系列

a9602.com金鹰彩票快3全天计划茶学小罐茶之父杜国

  小罐茶一直是人们关注和议论的焦点,这个现象级的产品和企业,用了三年多的时间,年销售额实现了20多亿,这是一个相当了不起的成绩。小罐茶的成绩是怎样做到的?难道仅仅因为是采用了小罐装吗?问题绝对不是那么简单,小罐装的背后站起来的是一个品牌

  2019年5月在杭州举办的第三届中国国际茶叶博览会上,农业农村部副部长屈冬玉专门谈到做强品牌的重要性。“本届博览会首次开设了扶贫专区,专门展示贫困地区茶叶品牌,不能让品牌建设滞后等因素影响脱贫攻坚。”屈冬玉表示,加强贫困地区茶叶品牌建设,是品牌强农的重要内容,促进贫困地区茶产业高质量发展,要更加突出质量立茶、品牌强茶、文化兴茶

  不仅扶贫需要品牌,启动国内消费不需要品牌?中国茶走向世界提升身价更离不开品牌

  因此我认为:中国茶行业太需要成功的品牌经验和信心了,而短短三年就将品牌嵌进市场认知的小罐茶,时很值得行业研究、学习、借鉴的。而目前它的品牌内涵和价值并没有被市场充分认识

  小罐茶的铝罐绝不仅仅就是一种包装材料和一个包装设计,它背后隐藏着一个商业常识

  这个商业常识就是商品的包装是产品的有机组成部分,而不仅是一个可以任意切换的外包装

  首先,包装是产品和服务功能的一部分,不是随便就确定的、或者改变的。比如方便面的包装,就具有实用服务功能;其次,包装是产品品牌的一部分。比如可口可乐的瓶子,之所以是专利,就因为它不仅是容器,还是品牌形象不可分割的组成部分。把可口可乐倒进啤酒瓶子照样可以盛装,但你去卖,一定会被认为是假的

  懂得这个商业常识,你就会发现每个行业的产品都有自己最适配的包装。虽然包装材料和设计在随着科技的进步、审美的变化,不断创新、变幻,但一个成熟的产品一定会把自己的品牌与包装牢牢焊接在一起。比如茅台酒,为什么有人花高价回收旧瓶子?因为它是产品和品牌的最直观简单的辨识物。这些年茅台的畸形价格推高了不法之徒制售假冒伪劣茅台的“热情”,也间接催生了这个次生行业

  大家都知道的商业常识是,在一个成熟的行业里,不论企业大小,其品牌与包装是一种知识产权,不仅包含了设计与材料成本,更是品牌的标志物,是消费大众辨识品牌,便捷购买的一个重要途径;更高点说,包装与品牌就想企业的身份证,是企业对市场的一种承诺、一种宣示:你看到它就找到我,它就代表我品质和保证;有它作证,如果出了问题,我也会承担责任,因为我逃得了和尚(人)逃不了庙(品牌)

  所以,大多数成熟的行业里,骨子里是工业化生产、规模化效益、标准化产品、品牌化营销,外在看,企业的产品与包装、品牌都是一体的

  明白了这些,我们就容易看明白中国传统茶行业的“低水平”到底“低”在哪里了。营销领域的低水平消费者最容易看到、感受到。比如商超里的茶叶基本上都是标准化、品牌化的营销了,但全国各地都并存着各类茶城(本质是农贸市场性质的茶叶批发市场)。经销商体量不大,产品品质不稳定,品牌影响力很弱,或者没有品牌。这种状况也导致了假冒伪劣、制假售假现象层出不穷、屡禁不止

  面上看,是七万家茶企业的销售总额赶不上一个立顿,骨子里是我们的茶企业没有一个大品牌能与立顿分庭抗礼!是呀,是让人记住七万个名字容易,还是记住一个名字容易?放在市场看,七万个名字对消费者来说就等于没有名字

  而小罐茶用“小罐茶”三个字,一下子就让消费者记住了。这就是它质朴无华的高明之处

  除了那只小铝罐的包装功能外,小罐茶将小罐的标准化、高品质化、独特识别性内涵,发挥到淋漓尽致

  黄山毛峰是中国十大名茶,也是小罐茶精心选定的八个经典品类之一。黄山毛峰茶核心产区在其发源地徽州区富溪乡,这里的茶农大多世代种茶、做茶。但在延续千百年的小农自然经济模式下,茶叶只能当做农产品售卖,附加值低,茶农缺少积极性去采制高等级嫩芽,也无心对黄山毛峰做专门的品质等级划分,长此以往,市场也缺乏普遍公认的等级标准。在淘宝早期,马云是拒绝茶叶进入的,因为它被列入“非标产品”。历史地看,中国茶的农产品特性,由来已久,根深蒂固。横向来看,世界范围内都认可中国有好茶,但中国茶在国际市场的形象和价位永远是低端初级产品

  从历时四年的茶区调研中,小罐茶痛切发现中国茶的痛点和软肋:农产品思维和形态,导致茶叶永远是叶而不是产品,即使有加工,但由于没有标准,各种附加值都无从实现。因此小罐茶做黄山毛峰,从一开始就把做标准化产品作为统领性目标,把标准看做是企业的命门

  小罐茶品牌的形成,绝不仅仅是这三个字的广告和包装设计。它的品质构成了品牌的基底,与小罐茶品牌创始人杜国楹的“产品主义”理念是一脉相承的

  小罐茶公司副总裁徐海玉介绍,小罐茶的每一罐春茶都坚守核心原产地,在严格规范品种、嫩度、采摘时间的标准下人工采摘而成。记者到达黄山时,茶树的第一拨嫩芽正好刚刚生发出来,这是一棵茶树最精华的部分。小罐茶黄山毛峰,只取发源地徽州区富溪乡山地丛栽茶园明前第一拨初展芽叶为原料。记者细心地数了数,这样的嫩芽一丛茶树仅有十几颗,每颗芽头都需采茶工一颗颗去找、去采,耗时、费力自不待言

  从鲜叶到成品茶,一杯好茶的炼成要经历漫长的过程,而小罐茶在每一个环节都设置了严格的标准要求。比如,为确保茶叶的安全性,破解农残对中国茶叶的困扰,小罐茶采取了严酷的零容忍来控制农残:一是提高检测标准,用高于国家标准的理化指标,把自己的产品放在显微镜下,明察秋毫;二是围追堵截。在茶园端、加工端、精制端设立三道铁闸。小罐茶的茶叶样品必须先后通过三次农残检测,才准许出厂

  小罐茶还独创了6道精选挑茶工序。一般企业设计鲜叶挑选、机器分级、机器除杂和人工初拣4道流程。但小罐茶除4道常规流程外,又不惜工本增加了两道人工精拣,确保把所有可能会影响品质和口感的杂质全部“扼杀”在出厂前。这种近乎“痴狂”的品质“洁癖”到了什么程度?记者看到,工人每天从一堆茶叶中挑出了几根黄叶、老梗,都要逐一记录数据。因为这是小罐茶判定原料品质的重要依据

  在小罐茶的全自动罐装生产线,记者全程了解到小罐茶的出品过程:从合格的茶叶装上生产线开始,标准化称重、标准化装罐、标准化覆膜、标准化封装数十道工序后,呈现在眼前的才是包装完毕的盒装小罐茶

  小罐茶每一个流程都有严格的标准。这种奠基在标准化基础上的消费品思维移植到中国茶行业,实质上是在推动行业从小农经济走向现代化,通过标准化、工业化实现产业千百年来企盼的转型

  植根于农业思维、地域为上的中国茶产业“有品类,无品牌”由来已久。品牌茶企的发育生成、成长塑造为什么这么难?究其原因,在于品牌的树立背后需要付出高昂的成本和足够的坚守。一个品牌只有持续不断提供高标准的产品,才能持续获得消费者信任。企业有了品牌,就是给了消费者一个品质承诺,也是给自己一个坚守的责任

  小罐茶建立了品质的高标准,并非一劳永逸解决了品质问题。相反,它拉开了品质追求的漫漫征途。因为维持住它的标准,并非易事

  以我在黄山看到的采摘为例,富溪乡是多山地区,零散分布的茶园对看客来说可能是种风景,对茶农来说却是艰辛的体力劳动。采茶工吴阿姨告诉记者,为了采到清明节前最好的嫩芽,她经常需要凌晨五点钟打着手电筒出发,爬一个多小时的山,去发现最好的毛峰。一天下来,吴阿姨能采到的符合小罐茶标准的原料不过二两左右

  如此费心采摘下来的茶叶,不过是最初的原料。从原料到干茶,还需要炒茶、烘茶、除杂等多道工序。重重工序后,二两嫩芽可能只剩下了20g干茶。小罐茶的每一罐茶里,都包含着从20余丛茶树采摘下来的约200颗嫩芽。谢四十大师甚至表示,“以小罐茶对原料、工艺标准的严苛要求,背后其实意味的是高昂的成本,小罐茶本该定更高的价,现在是卖便宜了。”

  一个品牌,意味着背后必须有稳定优良的品质,意味着对消费者的质量承诺,意味着对企业而言是生命的信誉。事实上,一旦决心做品牌,小罐茶就不得不持续提供稳定而优质的茶品,不得不深耕行业

  因为任何一款小罐茶的茶品,都代表着小罐茶的整体品牌形象,倒逼着小罐茶追求每一罐茶叶的高品质。而任何一罐茶背后都是有无数个环节的血肉之人在制造、操作、监控。因此品牌的建设,如果达不到员工行为规范、进而形成内心观念与情感的化育,都不能算是最终的达成

  在黄山小罐茶的生产车间里,记者看到:穿着白衣、戴着白帽和白色口罩的80多位挑茶工,正在埋头挑茶。她们挑完后,还有人负责筛查和复检。这是传统茶企从来没有过的景象,而小罐茶独创了“挑茶工”这一工种,以巨大的人力成本,来保证茶叶的洁净度

  “挑茶工作真地很累,眼睛需要高度专注,手上也要快。我是茶学专业毕业的,也了解很多其他茶企,负责任地说,小罐茶是我见过最干净的。”小罐茶生产中心的一位小王同学说。他的脸上掩饰不住对小罐茶的自豪

  在小罐茶最年轻的员工、00后挑茶工朱莹看来,小罐茶对品质的要求,对年轻的自己是深刻的教育课。“在这里一年学到的,方方面面,受益非常大。”19岁的朱莹是个开朗活泼的姑娘,爱笑,语速快。她的飞扬跳脱,与小罐茶追求的稳定严苛,表面看来是截然相反的两面。但在朱莹看来,小罐茶对品质的追求如此之高,每一个细节上都要精益求精,这对自己的踏实成长极有帮助

  采访期间记者了解到,目前国内茶企普遍追求抢先生产春茶,以求抢占市场。但小罐茶的春茶上市时间却比一般企业要晚。因为它每一罐上市的茶叶,都需要复杂而严格的监测和审评程序。严格的工序保证了小罐茶的优良品质。很多时候消费者可能未必看得出差别、品得出差异,但小罐茶这种宁愿牺牲销售也要保证品质,在消费者看不到的地方依然坚守品质追求的企业基因,不仅夯实了小罐茶的品质基础,更为小罐茶熔铸了品质坚定、行稳致远的志向

  作为小罐茶创造市场奇迹的金罐系列之后的第二个重要产品系列,多泡装覆盖龙井、滇红、大红袍、普洱茶、铁观音、茉莉花茶6个品种

  “多泡装”与小罐茶此前的金罐产品有哪些不同?它将如何丰富小罐茶的品牌阵容与内涵

  首先,小罐茶金罐定位于高端人群不同,多泡装更多的是针对数量庞大的茶叶自饮人群而研发的产品,他们也是目前中国茶叶消费市场的主力人群

  第二,消费场景和目标方式也不同。金罐侧重于待客,而多泡装是基于主流喝茶人群自饮,用“一罐多泡”“大容量”“使用自由度大”来满足他们的消费习惯

  第三是价格上,多泡装可以满足中端消费人群和年轻群体消费能力。与金罐每罐4克、定价50元相比,多泡装每罐容量40克50克(大红袍为40克),统一价格为150元

  徐海玉说,小罐茶多泡装价格差异主要体现在原料等级有所区别,但品控流程与金罐是一致的。制茶大师从原料到工艺再到审评、品控,对多泡装做全流程、高要求的品质把控;在小罐茶统一的品控管理标准下,多泡装也要经过从鲜叶、毛茶到成品茶的3次农残检测,历经6道精选。在确保高品质这一点上,小罐茶与多泡装高度一致

  小罐茶市场中心总经理梅江说:小罐茶推出多泡装是回到初心,我们的初心就是让更多的人简单、方便地喝到好茶

  小罐茶从创立开始就制定了多元化产品战略布局,从未停止新产品研发的脚步,多泡装就是其中之一。徐海玉表示,从立项到上市历时约两年时间的“多泡装”,在小罐茶发展历程中起着承上启下的重要作用。小罐茶选择先从高端破局,最早推出了金罐系列产品。从高端市场切入,便于把最好的资源整合起来,快速形成有价值的品牌影响力和市场竞争力

  现在推出多泡装系列,只是针对不同人群、不同需求推出的产品有时间上的先后而已

  梅江认为:以多泡装为标志的2.0时代,才是小罐茶价值真正释放的开始。多泡装对大众主流市场消费必然带来更多影响,进而也会推动行业其他品牌开始去思考、创新

  中国食品行业分析师朱丹蓬说,目前的中国茶行业普遍存在着第一产业低品质、低利润,第二产业低端化运营、无品牌运营,第三产业无底线、暴利销售等问题。小罐茶是茶行业第一个建立起标准化的茶企,它把第一产业、第二产业、第三产业全部进行了高度融合。现在,小罐茶多泡装通过全产业链的标准化、工业化的模式,能够让这些乱象基本上得以解决;而多泡装可以让更多的消费人群去体验它,形成一个细分的消费者群体,形成一个多场景、多功能、多消费层次、多需求的市场

  据了解,多泡装的“承上启下”还体现在未来计划覆盖更多品种,小罐茶还会在合适的时机面对更加年轻消费群体推出新产品

  梅江说,多泡装入市之后,茶行业主流市场的创新、变革即将真正开始。这是特别有价值的事情,特别正能量的事情

  多泡装的上市,代表着小罐茶产业升级,已经进入2.0时代。改革让小罐茶,在市场立稳了脚跟,今后小罐茶将继续加大改革力度,引领推动中国茶产业现代化



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